起底“假洋貨”SKG:毛利率遠超蘋果,常年打醫療器械擦邊球

起底“假洋貨”SKG:毛利率遠超蘋果,常年打醫療器械擦邊球
2022年06月02日 08:57 新浪科技

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  文 | 新浪科技 張俊

  編輯 | 韓大鵬

  劃重點:

  1、SKG一直在給外界營造國際大牌的印象。但實際上,這是一家起家于廣東順德的本土企業,早期還以德國SKG集團自居,主要銷售家電產品,后來遇到瓶頸才轉型按摩儀。

  2、按摩儀確實很賺錢,SKG和倍輕松是國內按摩儀領域的TOP2品牌,其中倍輕松2021年的毛利率為56.73%,這遠遠超出了小米、甚至蘋果的毛利率。

  3、在產品宣傳方面,SKG也涉嫌夸大宣傳。從產品屬性上來看,按摩儀并不屬于醫療器械。不少用戶反饋出現燙傷、疼痛加重,甚至誘發疾病住院的情況。

  “暢銷巴黎、紐約、首爾,全球1500萬年輕人的選擇?!?/p>

  當聽到SKG的這句廣告語,你首先會想到什么?或許大多數人都會認為這是一家來自海外的國際品牌,但實際上,卻是創立于廣東順德的地地道道的本土企業。

  順德被稱為中國家電之都,匯聚了美的、格蘭仕等一大批行業知名的家電企業。有意思的是,創立于2007年的SKG,最早也是主要經營家電產品,后來才轉型為按摩儀企業。

  憑借著代言人王一博以及在各大綜藝的廣告轟炸,SKG在按摩儀品類上風生水起,引來一眾年輕人追捧,賺得盆滿缽滿。根據天貓數據,5月31日20:00到24:00,SKG品牌按摩器材拿到了3個第一。

  不過SKG也遭受著質疑。

  其在產品宣傳中著重強調與醫療專家聯合研發,對于頸椎疼痛等疾病有效,甚至對外聲稱是醫療級產品,頗有擦邊球之嫌。實際上,按摩儀并不屬于專業的醫療器械,并不能用來治療相關疾病。

  有不少用戶反饋,使用SKG按摩儀之后,存在被燙傷、疼痛越來越嚴重、甚至引發疾病住院等現象。

  國際大牌?實為順德小家電企業轉型

  聽到SKG的名字,不少人會認為這是一家海外品牌。其重金投入營銷,更是加深了用戶的這一印象。

  在產品的外包裝上,其重點寫著一段話:“SKG按摩器暢銷巴黎、紐約、首爾,全球1500萬年輕人的選擇”;在綜藝方面,2020年,SKG與《這就是街舞3》、《乘風破浪的姐姐》等各大綜藝合作,用大量明星帶動曝光以吸引年輕人;2021年,SKG宣布王一博擔任SKG品牌全球代言人。

  實際上,SKG的起點在廣東順德。

  2007年,SKG正式在順德成立,這里是中國眾多家電品牌匯聚的地方,SKG的主營業務也是從家電產品開始的?!爱敃r想的是一定要創辦一個全球化的品牌,所以SKG這個品牌一開始是沒有中文的?!盨KG創始人劉杰曾說。

  SKG目前的運營主體名為未來穿戴健康科技股份有限公司,而創立之初,曾使用過佛山獅開生活電器有限公司、佛山艾詩凱奇電氣有限公司等名稱。SKG最早的目標市場定位在了海外,為了打開海外市場,也有意無意的將自己宣傳為德國SKG集團。

  不過在創立前幾年,SKG在海外市場經歷了重挫。根據海外用戶習慣設計的一些產品卻難以打開海外市場,留下了大量庫存,無奈之下,不得不又在國內嘗試打開市場。

  幸運的是,SKG趕上了國內電商渠道的崛起,其一度號稱是國內互聯網家電第一品牌。其自主品類涉及到電動類、加熱類、美容類電器,同時ODM研發了養生壺、破壁機、按摩披肩,甚至通過生態鏈企業涉足了電動牙刷、加濕器、燈具等眾多品類。

  不過好景不長,小米、華為等手機廠商當時也在大力拓展智能硬件、小家電等品類,與他們相比,SKG無疑沒有優勢;同時,越來越多的知名家電企業也紛紛推出小家電產品。

  2017年,SKG迎來了十年的發展節點,本該是值得慶祝的日子,但卻讓包括SKG創始人劉杰在內的高層憂心忡忡。在巨頭籠罩之下,SKG迎來了增長瓶頸,需要重新審視賽道。

  經過內部討論之后,SKG將賽道鎖定在了美容健康領域。一方面,當代社會的人們面臨著一系列健康問題,對健康產品有需求;另一方面,SKG之前在家電上走的是性價比路線,而健康品類則更貼近消費升級,更有產品溢價。

  從互聯網家電轉型美容健康電器之后,SKG砍掉了大量的品類,最后直接聚焦到了按摩儀品類。

  有多賺錢?毛利率遠超手機廠商

  聚焦按摩儀品類之后,SKG起初將重點放在了線上渠道上,同時不斷拓展自身的產品線。

  新浪科技在SKG官網看到,其已經擁有頸椎按摩、肩頸按摩、眼部按摩、腰部按摩、頭部按摩、腿膝按摩六大按摩儀產品線,另外SKG這兩年還涉足了筋膜槍、健康監測手表新品類。

  頸椎按摩儀是SKG的強項品類,根據歐睿國際針對中國大陸地區頸椎按摩儀銷售情況的統計調研,SKG在2021年全年B2C渠道(含線上和線下零售渠道)頸椎按摩儀的零售額統計排名中位列首位。

  不過在眼部、頭部等按摩儀領域,SKG要稍遜于競爭對手倍輕松。

  根據前瞻產業研究院的數據,從2021年線上市場占有率來看,SKG在頸椎按摩器方面占有率較高,達到31%,眼部按摩器的占有率為12%;而倍輕松在頭部和眼部按摩儀銷售上更具優勢,其占比分別達到46%和26%。

  這兩家均是在按摩儀領域悶聲發大財的代表。

  其中倍輕松已于2021年登陸科創板,財報顯示,其2021年毛利率為56.73%;對比之下,手機廠商們可要遜色不少了,以小米為例,2020小米手機的毛利率為8.7%,2021年達到了11.9%,但與倍輕松、SKG這類按摩儀廠商相比,仍然顯得十分窘迫。

  再來對比手機行業最賺錢的蘋果,其日前公布的2022財年第二財季業績顯示,綜合毛利率為43.7%;而單從iPhone 13來看,根據外媒公布的iPhone 13 Pro的物料成本,一臺iPhone 13 Pro的毛利率高達48%。有意思的是,這依然不及倍輕松和SKG。

  2021年12月底,未來穿戴技術股份有限公司(SKG運營主體)與中信建投證券簽署上市輔導協議,這意味著SKG也開始了沖刺上市之路。

  打擦邊球?按摩儀并非醫療器械

  值得注意的是,SKG這類按摩儀企業在產品熱銷的同時,也遭受著各方面的質疑。

  首先是涉嫌夸大宣傳問題。在官網上,SKG介紹了其產品的技術原理,官方主要提及了兩個技術:秘經通技術和恒溫熱敷技術。而實際上,所謂的秘經通技術就是脈沖電技術。

  目前,市場上的按摩儀按照按摩方式可以分為物理按摩儀和脈沖電按摩儀。物理按摩儀就是通過按摩頭來模擬真人按摩的手法和效果;而脈沖電按摩儀則是通過電極片接觸皮膚,通過電頻脈沖起到按摩效果。

  SKG主要走脈沖電按摩儀路線,將其包裝成為了秘經通技術。

  在SKG的線上銷售頁面上,也是頻繁宣傳旗下產品是與骨傷及疼痛康復專家聯合研發。SKG的種種宣傳,都有暗含其按摩儀能夠治療疾病的意味。

  這在SKG高管的對外表態中也可以看到。2021年12月,SKG副總裁盧書平在出席公開活動時表示,SKG是在消費電子領域和醫療器械領域,致力于用醫療電子和生物技術相結合。未來SKG把產品分為幾類:第一類是疼痛管理,第二類慢病監測,第三類是睡眠管理。

  在官方網站上,SKG也將使命描述為為個人和家庭提供智能穿戴和醫療器械產品。

  一位不愿具名的醫療行業人士向新浪科技指出,按摩儀并不屬于醫療器械,也沒有治療作用,不能給頸椎病等相關疾病患者使用。就脈沖電按摩儀而言,作用是保健放松,只有保健作用,沒有治療作用,因此不要過度依賴,也不要把它當成能醫治百病。

  其次,由于SKG的夸大宣傳,一些用戶已經嘗到了苦頭。

  谷女士向新浪科技表示,其今年2月購買了SKG頸部按摩儀,僅使用了2次就把脖子燙傷。在向品牌方反饋后,商家沒有道歉也沒有賠償,一直在推卸責任?!翱头f三檔就會導致輕燙傷,但說明書上也沒有寫明會燙傷。三檔會導致輕燙傷為什么還要設三檔,那也太不負責任了!”

  在黑貓投訴【投訴入口】上,新浪科技也看到多位用戶反饋腰痛越按越嚴重、甚至使用之后誘發疾病住院的嚴重狀況。

  上述醫療行業人士表示,脈沖電按摩儀使用不當會導致皮膚過敏、有刺痛感等不良反應;另外,一些人群也不宜使用,比如有心臟起搏器等植入性設備,有癲癇等疾病,會給使用者造成傷害。

  “對于按摩儀可能導致的安全問題,監管的環節非常重要。但更重要的是,對于使用者來說要有正確的理念,保健產品不能替代治療,切記?!彼麖娬{說。

SKG按摩儀蘋果
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